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汽车观察杂志

世界车市空间再现 中国汽车机会来了

专栏文章
记者 岳琳

尽管前途堪忧,但从围绕中国汽车出口所做的舆论攻势,从各国商人对中国汽车表现出的前所未有的兴趣,从能源危机给世界带来的新的消费需求形势来看,这确确实实是中国汽车走向世界的最佳时机。

从看重中国的市场,到看重中国的产品,跨国商人们总是能从中国发现巨大的商机;但是对于遍布各地的华商而言,卖中国车、开中国车,已经成为他们梦想的一部分。他们要考虑的,是如何让中国汽车不再重蹈摩托车在国际市场的前车之鉴。“现代竞争不是单一品牌之间的竞争,而是中国汽车与外国汽车的较量。期待实力均衡,不如抓住时机。”马来西亚的苏锦鸿之后,同为第三代华人的印度尼西亚哥伦比亚集团董事长刘正昌近日向记者表达了其对中国汽车的兴趣与执着。这位没有任何汽车经营经验的华商决心用他特有的方式在中国汽车身上有所斩获。

“政府,应该扮演起更为重要的角色。”这位精神矍铄的老人再三强调。

600年前,郑和下西洋带来了大批华人移民东南亚的热潮,600年后,当东南亚新一代政治和商业领导人在中国身上押了更大赌注的时候,那里的华人看到了自己的新角色:成为中国资本市场的重要力量的同时,更成为中国汽车全球最大最有潜力的消费市场。华商们显然希望能够助力中国汽车国际化的突破,但是“在商言商”,对于他们来说,这仍是一场需要看到输赢的较量。

8月4日下午2点,上海新世界丽笙大酒店的大堂吧里,略带疲惫的刘正昌老先生沉思着,他在想该怎样把他在一周内对中国汽车的印象,以及他在一年多的时间里形成的在海外销售中国汽车的思路向面前的记者表达得更清楚。虽然几十年他一直坚持和家人用普通话交流。

作为印尼总统苏西洛访华的陪同团成员之一,刘老先生的另一重要使命是亲身了解中国汽车工业的发展现状,为其新的商业计划寻求更大的可行性证明。时机与合作伙伴,成为这一庞大计划能否顺利实施的两个关键要素。

与中国企业打交道,合作并实现中国产品的出口,在刘老先生看来并不陌生。中国的家电在印尼成就了哥伦比亚集团如同国美在中国的连锁老大地位,同样,刘老先生见证了中国家电、中国摩托车在海外市场的或成功或失败的艰难历程。这些,虽不是构成刘老先生进入汽车——这个完全陌生的商业领域的全部理由,但是,已足以让具有丰富市场经验和高度市场敏感的刘老先生作出这样的判断:中国汽车走向世界的时机到了。

时机
时机到了?现在看来,这似乎并非一个能够迅速得到认同的观点。没有人否认中国汽车近两年的突飞猛进,前一阵子关于中国汽车出口甚至海外建厂的消息也频繁见诸报端。但是,兴奋过后,人们不难发现,中国汽车并没有如人们所期望的那样成为国外品牌的“威胁”,甚至大多数项目在签约之后因为难以执行而最终无限期搁浅。中国汽车出口的时机到了吗?中国汽车准备好了吗?舆论界“旧话重提”的最直接的结果是,再次面对众多邀请和签约机会,中国企业的热情变成了谨慎与敷衍。

“中国汽车走出国门的确有很多不成熟的地方,比如完整的战略,比如质量的稳定性,比如与经销商的配合。但毫无疑问的是,时机也相当重要。”从2004年开始,刘正昌每天都会和他的团队聚在一起讨论参与到中国汽车业将要面临的种种实际问题。看起来,中国汽车的发展速度如同当年摩托车行业般迅速,印尼乃至东南亚市场潜在需求出现逐步扩大的趋势,但是,摆在刘正昌面前的众多问题中的任何一个一旦出现,都有可能导致计划的全盘失败。

这种对自己所在行业和即将进入行业的密切关注,让刘正昌在哥伦比亚集团内部和他的朋友当中赢得了“工作狂”的声名。尽管已是花甲之年,刘正昌仍会参与到每笔重要交易的决策中。他的部下私下告诉记者:“董事长极有韧性,认准的东西几乎不会改变。目前的工作非常耗费精力,但如果不是付出了比常人更多的努力,也不会取得这样的成绩。此次在国内认认真真地跑了一个星期,也为一些现状而担忧。但他所想的,是这些现状对计划有多大影响,用什么办法解决,怎么逾越一个个看起来似乎不可能逾越的障碍,而不是做和不做。如果这种韧劲能在合作伙伴身上迸发出来,中国汽车走出去不见得不会成功。”

这正是让刘正昌最感头疼的。以他业外人士的角度看到的时机和可逾越的障碍,是否会在中国企业的迟疑中变得更加的不可逾越?中国摩托车在东南亚市场的遭遇给当地华人造成的心痛感觉,至今挥之不去。

“都说中国摩托车的市场被日本品牌占了,事实是,在日本品牌之前,我们自己的摩托车就开始了自相残杀。”刘正昌认为,造成这种状况的一个重要原因,是中国企业对时机的把握。“进入新的市场,过早固然会造成浪费;过晚或者过慢,则会面临更加激烈的竞争。面对强手,没有先机优势;面对实力旗鼓相当、发展更为迅猛的后来者,没有稳定的市场优势,就只剩下价格可拼了。”言下之意是,再过几年,走出去的条件逐渐成熟,风险看似降低,但在更多的对手前后夹击下,成功也未必如想像般简单。

历史往往惊人的相似。同样被日本车垄断的东南亚市场,在金融危机之后和能源危机当前的双重冲击下,出现了巨大的市场空当。印度尼西亚总统苏西洛3月4日表示,由于印尼政府提高了燃料价格,城市间的交通运输价格大概上涨6.5%。为了解决这个问题,印尼政府决定拨出专门的资金对那些受影响较大的运输企业进行补贴。7月14日,苏西洛总统签署命令,下令电视台在接下来6个月内,每晚停播4个小时电视节目,以节省能源消耗。这几乎是最近听到的最严厉的节能措施。此前,他曾敦促所有政府部门减少使用电梯、照明设施、电器和车辆。在各国打造节能型社会的大趋势下,中国自主生产的经济型汽车能否走出摩托车的宿命?至少有一点很清楚,走出去是一场激战;不走出去,仍是激战,一场失去了天时、战场更为狭小的激战。

伙伴
很难揣测刘正昌此时的心情。短短几天时间,他亲自去了吉利、奇瑞、上海大众,也在北京见到了一汽集团的负责人。他清楚地体会到,自己坐在中国汽车里的那种无法抵御的亲切感。当然,他也看到了现实与想像的巨大落差。“中国汽车,你真的会让华人的心等老了?”

不止一家中国公司对他提出这样的担忧:“卖家电和卖汽车是完全不同的两回事。”

他不止一次作出这样的回答:“家电与汽车,行业不同,技术含量不同,但做事理念相同。都要经历由中低档渗透、到树立品牌进入中高档市场的成长过程,都要依靠当地丰富的网络资源,依靠各方力量的整合。”

哥伦比亚集团是印尼乃至整个东南亚商界都不敢小视的企业集团。正是这家拥有1000家直销店、20000多名员工的企业,控制了印尼最主要的家电销售渠道。不过这些还不是这家低调公司的全部。哥伦比亚集团更是印尼最大的开展分期付款业务的连锁企业。其培养起的较高忠诚度的四五百万的用户群体被认为“就是中国汽车潜在的消费用户”,与印尼日本车消费群体形成明显区分。

“汽车是所有人都向往的。”在这一信念支撑下,刘正昌相信,哥伦比亚集团丰富的网络资源、印尼居全世界第四的人口数量、分期付款的消费习惯、成熟而遍布街巷的社会维修站点,都能成为中国汽车将被印尼中低消费群体接受的颇具说服力的理由。

“从某种程度可以说,已在世界各地崛起的华人力量完全可以成为中国汽车走向世界的‘内应’。”一位不愿透露姓名的业内专家说。在他看来,巧妙利用华人资源打开国际市场当是中国汽车国际化的最佳切入点,而此前的单打独斗、走一步看一步的做法,实际已经被证明无法推进企业整套战略的形成。
关于“内应”的说法,刘正昌只是开着玩笑说:“里应仍需外合。”难怪,习惯了前面铺好路再走的中国汽车能否共担风险、共谋长久发展之计,谁又知道呢?

《汽车观察》第三期封面人物尹家绪在接受记者采访时说的一句话引起了刘正昌的高度认同。虽然一直坚决致力于自主发展的长安在出口的动作上并不够张扬,但尹家绪对于走出去的态度相当坚决,其为长安选择的循序渐进的品牌之路更加清晰可见:“与其来料加工赚点儿辛苦钱,不如扎扎实实做出个自己的品牌。时间虽长些,辛苦些,但是可以今年明年做成县一级的品牌,后年大后年做成地区级的品牌,再做几年做成省一级的品牌,再做10年做成中国品牌。如果这个起步都不愿意,那么永远也没有可能用一天时间就成为世界品牌。”

“我们是要做贸易还是做事业?我们是满足于赚些钱,还是赢得世界的尊重?卖个几千几万辆车,再卖一些零配件,我们很难跟日本、韩国、德国那些在某块市场上做了几十年的品牌去分一杯羹。”感慨的同时,刘正昌脸上现出知音难求的寂寞。

思路
整理刘正昌的思路,可以发现,联手是其成功的一张王牌,恐怕也将是其最难下的几招棋。

联手印尼汽车企业、零配件厂商,共同建立售后服务体系,进行KD组装,进而建立装配厂;

联手印尼所有有代理中国汽车销售的侨商,共同逾越障碍,与欧美车、日本车进行市场的全面较量;

联手中国多家志同道合的汽车企业,合力在东南亚树立起中国汽车品牌,从中低端实现向中高端市场的扩张;

联手中国企业当地银行,共担风险,建立信用机制;

更重要的是,强烈呼吁中国政府相关部门大力支持自主品牌的国际化道路,严格规范出口产品质量标准,鼓励自主开发,加大对发动机等核心零部件的研发力度……

听起来真的很难。但“要走出去当然需要各方面支持。这是一个庞大的系统。靠一两个环节的努力显然不行。只有整个系统运转起来一切就会变得不可阻挡。十几二十年后的今天,中国家电走出来了;15年,对于中国汽车,也应该足够了。”指着《汽车观察》杂志封面上《中国汽车行销世界只需15年》的标题,刘正昌期待的想必是中国汽车界的海尔。

一个由联合主导的中国汽车出口模式能否成功?如何走得更深,更远?

对于刘正昌,这是一个问题。但不管怎样,“今年底明年初,我一定会有所动作。因为机遇千载难逢。虽说在商言商,能为中国的民族工业做些贡献的话,就是我们做华人的骄傲。”

链接:
“中国摩托车事件”,刘正昌这样称呼那段历史。

1997年,印尼政府放宽整车进口限制为中国摩托车打入印尼市场提供了契机。亚洲金融危机后,印尼经济大幅下滑,人均国内生产总值从1000美元骤降至500美元,原来印尼百姓以昂贵的日本摩托车为主要消费需求的形势发生了变化,印尼因此放宽了摩托车整车进口的限制,为中国摩托车在短时间内大量进入印尼市场提供了必要的政策条件。在不到两年的时间里,中国摩托车凭着价廉物美的优势以惊人的速度向印尼市场各个角落迅速推进。

2000年以后,中国摩托车的大量涌入引起了印尼社会的关注,也引起了长期垄断印尼摩托车市场的日本同行的高度警戒。据业内人士预料,由于中国摩托车对日本企业构成了威胁,中日双方对印尼市场的争夺战将愈演愈烈,如何面对今后的挑战和竞争是中国企业必须面对的严峻课题。

果然,今后的几年,在印尼尚处在立足未稳阶段的中国摩托车企业的急功近利的短期行为,无端增加了内部的竞争,丧失发展后劲。从一年时间占据市场保有量的25%,降至今天的5%~8%。分析其原因,有人说价格战使然,有人说是产品质量出了问题,还有人说是推销速度太快,售后服务跟不上等等。这让一进入就强调品牌效应的日本摩托车最终成为市场的主导。
 
 

 


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