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汽车观察杂志

中国汽车 4S神话猜想

专栏文章
文/詹姆斯 W

神话续写者:互联网

汽车 4S模式在中国已经成为时髦用语,营销人员都知道它是由销售(Sale)、零配件(Spare part)、售后服务(Service)和信息反馈(Survey)四大功能构成一体的产品销售服务体系,据称是从欧洲引入的先进汽车销售模式。事实上,欧盟已大力推行汽车销售改革,取消特许经营。

小汽车限定在 4S店购买,为竞争名车4S店的授权,各地的汽车经销商削尖脑袋往里挤。因为奔驰的冤家宝马公司在全国挑选24家经销商时,就曾有3000多家经销商挤破了头,所以当梅赛德斯奔驰准备建立销售系统时,有经销商表示要出1亿元人民币的天价来建造4S店。实际上,投资数千万建造起来的汽车4S店只是推广品牌的一种“广告形式”而已。

汽车 4S店在中国如日中天,成为主流销售模式。你瞧广州本田多牛,4S店销售汽车不仅要消费者先缴款排队提车,还可以随便搭配几万元的选择装置或加价不开发票,这样的条件下,经销商能不趋之若鹜?

审视中国汽车工业进步与发展的因素,我们参考欧盟和美国消费者联盟关于汽车销售和服务的改革方案与研究报告,尝试对汽车 4S神话进行三段论式的科学猜想。

汽车 4S神话之一:暴利

汽车是中国公认的暴利行业,经销商自然借光获利丰厚。卖一辆车就可以赚几万元的好买卖,自然驱动资本的追逐。

中国小汽车价格高得出奇是一个公开的秘密。计划经济体制下,政府决定车型和价格。政府的本意是要促进民族汽车工业的发展,结果却保护了落后的生产方式和产品。据国际评估机构普尔的估计,中国汽车工业目前的利润仍然在 20%以上,远高于发达国家的水平(5%)。

车价直接取决于生产成本和营销费用。汽车 4S的巨额运营成本(包括经销商的公关费),无疑会增加生产商和经销商的竞争成本。当消费者知道汽车价格里有30%的钱用于销售网络,心里自然会对汽车4S愤愤不平,为什么不可以省掉这些费用?

所以,汽车 4S店是中国汽车暴利时代即将结束前夕,汽车制造商转嫁利益的一种策略,他们试图通过品牌专卖形式直接控制经销商,进而继续操控汽车市场。

美国麦肯锡已向跨国汽车制造商提出建议,面对在中国市场日趋激烈的竞争和暴利时代的结束,一味地建厂并不明智。我们也要提醒准备投巨资建设汽车 4S店的经销商,要看清未来资本回收的渠道再做决定。

汽车 4S神话之二:垄断

欧盟和美国改革汽车销售模式,取消特许经营,通过促进市场竞争降低汽车销售、维修和服务价格,并允许汽车交易不必提供维修和售后服务,以便于消费者选择不同需求的维修商服务。

与此相反的是,中国政府虽然削减了汽车关税开始与国际市场接轨,但实施汽车特许经营,实质是反消费者的。发达国家的经验表明:汽车 4S店属于垄断行为,强加许多不合理的费用给消费者。

汽车营销模式很多,不论其形式如何,重要的是为用户提供价廉物美的服务。汽车制造商以品牌专卖的形式诱导汽车经销商投资修建 4S店,似乎可以进入一个垄断的行业,虽然在目前特定的环境下“特许经营”可以获取暴利,但其寿命随时可能终结。随着中国汽车市场的开放,汽车4S模式的整车销售利润也在大大缩水。

麦肯锡在欧洲的调查表明,汽车制造商总利润中 39%的毛利来自零部件,新车销售只有18%的毛利。现在汽车零部件企业的独立性越来越强,有的不再依附于整车制造商而具有了独立的品牌和销售体系(如博世)。因此,过去汽车4S店的维修一直是制造商获取更多利润的渠道。以火花塞为例,通常每车行驶3万~5万公里需更换,普通的市价每只15元,而在4S店则要60元或更高。但现在以保证质量为名,试图垄断正厂原装配件所获取的暴利时代,将随着零部件企业的独立而被消费者逐渐抛弃。

当然,汽车配件的复杂性很容易迷惑消费者。所谓的原厂件、配套厂件和副厂件似乎把价格划分三六九等很合理,实际上,制造商、经销商和修理厂正好以此掩盖配件的质量问题。不仅消费者难以辨别部件的真伪,就是修理厂的高级技工也难把握尺度。因此,由专业的的汽车维修厂以竞争价格提供维修服务,肯定要比汽车 4S店有效率。

汽车 4S神话之三:造势

汽车的品牌与质量只有用户的客观评价才是最真实的,华丽的汽车 4S店并不一定代表其内在的品质。以汽车构造很复杂为幌子,利用买椟还珠的方式欺骗消费者的情况不可能长期继续下去。

几年前,有报道说天津夏利远销美国,最近又有吉利车即将批量出口美国的新闻,汽车制造商似乎可以在中国车市上随心所欲地制造新闻或为其销售造势!值得庆幸的是互联网等媒体为大众了解国际汽车市场提供了开放的窗口,任何浮夸和不实宣传最终都会露馅。

消费者对品牌的忠诚度不是依靠汽车 4S店建立起来的。国际汽车市场上,制造商之间的竞争主要是靠高质量、新款式、名牌和良好的售后服务来争取顾客的。

现在越来越多的第三方评价成立,如消费者协会、汽车专业研究机构和媒体,提供各种客观的汽车对比资料和购车建议,政府则通过制定法规授权专业机构来加强汽车安全性能管理,这些都将逐渐完善社会监督与评估环境,这些机构的成立也是衡量汽车制造商产品质量和服务水平的试金石。

未来汽车销售和服务:互联网

随意浏览任何汽车制造商的官方网站,各种资料齐全,有的还提供虚拟图象让人们“体验”,显然,互联网比汽车 4S店更能有效展示汽车性能。

近 20年来,越来越多的美国人通过互联网收集信息,来进行比较和选购汽车的,对汽车制造商来讲,互联网无疑是减少销售成本的最有效方式。

美国市场上,销售一辆 2.5万美元的汽车,通过经销商的销售费用约6000美元,而消费者以互联网在线方式订购汽车,可以节省25~35%的销售费用。美国消费者联盟保守地估计:通过互联网售车可节省1500美元,美国车市因此每年可节省2500万美元。

通过提高市场竞争可以为消费者提供价廉物美的汽车,通过提高销售效率来降低成本的前景已在改进营销活动中得到证明。因此,怎样让中国消费者更有效地定购、更好地锁定销售对象、为消费者设计个性化的产品和减少交货时间,成为中国汽车销售下一步发展的方向。



詹姆斯·W

中国汽车城网站首席客车评论家,《欧洲客车周》与《亚洲客车周》大奖评委,主编《中国巴士与客车》年鉴系列图书和光盘,出版《巴士快速交通指南》、《世界客车图解指南》、《交通美学:理论与实践》和《交通安全心理学》等著作。
 

 


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